تأثیر انگیزه‌های لذت جویانه و ویترین‌گردی بر خرید ناگهانی

     هدف از انجام این پژوهش مطالعه و بررسی این سؤالات است که آیا انگیزه‌های لذت‌جویانه و مؤلفه‌های آن یعنی انگیزه‌های ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ آیا انگیزه‌های لذت‌جویانه بر ویترین‌گردی تأثیر دارد؟ آیا ویترین‌گردی بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ و آیا ویترین‌گردی نقشی میانجی میان انگیزه‌های لذت‌جویانه و خرید ناگهانی دارد؟ برای دستیابی به این هدف نمونه‌ای 288 نفری از خریداران یک مرکز خرید (هایپراستار) در تهران مورد مطالعه قرار گرفت. این تحقیق بر اساس روش از نوع توصیفی- پیمایشی بوده و به این نتایج رسیده است که اولاً، انگیزه‌های لذت‌جویانه بر خرید ناگهانی تأثیر مثبتی دارد. ثانیاً انگیزه‌های لذت‌جویانه‌ای نظیر انگیزه ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش، اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. ثالثاً انگیزه‌های لذت‌جویانه بر ویترین‌گردی تأثیر مثبت دارند. هم‌چنین در این پژوهش فرضیه تأثیر ویترین‌گردی بر خرید ناگهانی تأیید شد. در همین زمینه فرضیه نقش میانجی ویترین‌گردی بین انگیزه‌های لذت‌جویانه و خرید ناگهانی نیز در پژوهش حاضر تأیید شده است.